产品描述

  羽绒服品牌高梵近年来转型高端市场，专注于赚取有钱人的钱，取得了显著成绩。

  2.高梵通过差异化竞争，打出“黑金鹅绒”概念，定位1500-4000元的中高端市场。

  3.为了提升品牌形象，高梵与Moncler等奢品大牌的工厂合作，保证鹅绒品质和产品质量。

  4.然而，高梵在质量和服务方面仍面临挑战，消费者投诉量超过500条，大多分布在在虚假宣传、货不对板等方面。

  如果问世界上最会赚钱的人是谁，那一定非犹太人莫属。《财富》杂志评选出来的超级富翁中，人口比例仅占美国3%的犹太人，企业家数量却占到了20%-25%。

  为什么犹太人这么会赚钱？翻开蕴含犹太人致富秘诀的典籍《塔木德》，不难发现这样一条秘诀：“赚有钱人的钱”。

  犹太人发现，整个社会中，富人与普通人的数量比例大概是2：8，然而富人拥有的财富与普通人财富之比却正好相反，大约是8：2，也是所谓的“二八定律”。

  在羽绒服这个行业，一个曾经名不见经传的小品牌——高梵，被“赚有钱人的钱”这个理念催肥，成了一匹黑马。

  这家在2004年就成立的品牌，在羽绒服行业浮浮沉沉20余年，战略几经调整。高梵起初定位高端，之后大规模进军大众市场，到2021年又重回高端市场。

  经历了一个“轮回”后，这一次，高梵再次下定决心“背水一战”：放弃大众市场，只赚有钱人的钱。

  效果也很明显，3年间，高梵客单价提升6倍，利润增长10倍，已经站上了2000元以上高端鹅绒服第一的位置。

  今年冬天，你该不会是也看到过，顶流女星杨幂身着高梵黑金鹅绒服，出现在电梯广告上。

  当被身穿高梵的杨幂刷屏后，一些消费者打开淘宝发现，自己曾经购买过高梵。只是，当时购买的高梵，和如今的高梵，有点不一样。

  “2017年我就买过高梵，当时才花了200多，给女儿买的童装款也才100元出头”，消费者曹雨告诉壹度Pro。

  在2000元-4000元，而杨幂代言、大师设计的高定款鹅绒服售价高达4699元。

  不仅如此，高梵还在北京高端商场SKP和巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店，成为除Moncler以外，唯一在两个全球奢侈品商场都设有线下门店的鹅绒服品牌。

  在小红书上，很多消费者同样震惊高梵现在的价格，称“几年后，高梵成了我高攀不起的样子。”

  抛弃穷人，改赚有钱人的钱，正是高梵想要的效果。吴昆明在访谈时直言道，“网上抱怨羽绒服卖得贵的人，不是我们的受众。”

  他将高梵的目标受众分为四类：不显摆的高知、奢品用户、新锐和新贵。比如央企国企以及政府部门的工作人员、归国人员，有高消费能力的白领、IT、金融人群等等。

  当波司登等同行已经占领羽绒服品类心智后，高梵在产品上差异化地打出“黑金鹅绒”概念，号称“3倍鹅绒3倍暖”，砍掉了全部非鹅绒产品，瞄准千元以上价格段，打造极致爆品。

  有了“高端产品”，为了做实高端形象，高梵不只是和同行一样大批量请明星代言，还是专请中高阶层人群为其站台。

  打出了“总裁之选”概念。从小米创始人雷军、赌王千金何超莲，到好利来“二公子”罗成、洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承，都曾穿着高梵羽绒服公开露面。

  另一方面，高梵还“盯”上了全球皇室，不仅为英国皇室拉特兰家族定制鹅绒服，而且，戴安娜王妃双胞胎侄女、皇室公主Lady Alice Manners、比利时皇室利涅家族、全球首富埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克都曾身着高梵。

  从国内到海外，从线上到线下，“变脸”的高梵，对用户“全方位无死角”地刷新着“高端”形象。

  ，重新翻红，GMV连年上涨。更别说还有波司登旗下的子品牌雪中飞、冰洁紧随其后瓜分中低端市场。

  与中低端市场热闹拥挤的景象不同，我国千元带中高端羽绒服市场仍是大片空白。

  2023年11月，全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在500-1000元之间的品牌市场占有率为65.6%，1000至3000元价格的范围的品牌占8.0%，平均价格在3000元以上品牌市场占有率为6.4%。

  显示，在近一年的销售数据中，我国市场上主流的羽绒服品牌集中在均价1000元以下的中低端价位，排名前30中有22个是中低端品牌。

  销售排名靠前的国产品牌大多集中在400-600元的价格带，如老牌国货羽绒服鸭鸭、雅鹿，波司登旗下主打中低端市场的雪中飞等；中高端市场表现突出的本土品牌仅有均价在1003元左右的波司登，以及均价在1208元的高梵。

  曾有行业的人说，中国羽绒服市场中，价格万元以上的头部市场基本被加拿大鹅、Moncler等国外品牌把持；千元以下的市场，被雪中飞、鸭鸭、雅鹿等一众平价羽绒服品牌覆盖；而千元以上万元以下的第二梯队，尚且属于蓝海市场，国内品牌目前仅波司登一家独大。

  截至2024年9月30日的六个月，波司登整体收入同比上升17.8%，达到88亿元，代表高端的波司登品牌，收入约52.8亿元。而波司登整体净利润更是高达11.3亿元，创历史新高。

  不过，不同于在线下花了很大力气的波司登，高梵在销售渠道上学起了鸭鸭、雅鹿，想要靠着抖音电商“翻红”。

  在当时，抖音电商也恰好出现了品牌高端化的趋势，拿出“黑金鹅绒服”高端产品的高梵，正好乘势而上。

  数据显示，2023年，高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元。今年抖音双11期间，高梵首日GMV破2000万，登顶女装羽绒服品牌榜榜首。

  高梵合作的战略咨询公司表示，高梵在抖音的成功，同步带动了全渠道销量的暴增和企业全年利润超10倍的增长。

  初衷，定位1500-4000元的中高端市场的高梵，俨然打破重围，成了近几年的鹅绒服“新贵”。

  在黑猫投诉反馈平台上，有关高梵的投诉量也超过了500条，问题普遍集中在虚假宣传、货不对板、服务态度等质量和服务上。

  合作的工厂是阿里集团的“犀牛智造”，这种数字化的服装生产工厂能自动检查并排出品质问题，无需依赖后续的人工加工。

  透露，“和阿里集团‘犀牛智造’的合作已经不能够满足我们了，我们核心工厂已经切换为Moncler等奢品大牌的工厂了”，高梵每一件鹅绒服都经过400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一台机器生产。

  纵观高梵20年发展史，吴昆明经历过多次失败，不止一次All in转型，似乎缺少些洞悉未来的长远战略视野。

  2006年，高梵经历了第一次失败，当时的吴昆明对所有订单都来者不拒，最后因供应链产能不足而亏损一亿；2012年，国内进入电商时代，吴昆明关掉了700多家线下店，选择All in电商，但是却因为卖不动而曾被迫全线降价清仓。

  2021年转型高端、发力抖音电商之前，高梵还曾把快手当成重点平台，合作面向下沉市场的快手主播“超级丹”，为了融入直播电商氛围，甚至连总部也从安徽搬到了杭州。

  此外，吴昆明的版图，也不只局限于羽绒服。天眼查显示，高梵公司在2020年2月末，经营经营事物的规模新增了医疗器械销售、日用口罩、防护服、防护用品等生产及销售。同一时间段，吴昆明还创立及入股了多家医疗设施公司，而这一些企业纷纷在2021年8、9月份被注销。